Маркетинг на языке денег
Большинство споров о маркетинге происходит потому, что маркетинг говорит на своём языке, а бизнес на языке денег. Эта работа переводит одно в другое.
- Стоимость
- от 200 000 ₽
- Срок
- 2–3 недели
Отвечаю лично в течение 24 часов
Два человека за одним столом смотрят на одни деньги и видят разное
Маркетинг ещё никогда не проверяли так пристально. В The CMO Survey, которое ведут Университет Дьюка и Deloitte, директора по маркетингу назвали своей главной трудностью одно: показать, как маркетинг влияет на финансовый результат. 63% из них чувствуют растущее давление финансового директора, годом раньше таких было 52%.
А показывать почти нечем. В исследовании McKinsey State of Marketing Europe 2026 только 3% компаний смогли объяснить через расчёт отдачи больше половины своего маркетингового бюджета. У большинства без всякого измерения живёт до 90% расходов. И лишь половина директоров по маркетингу говорит, что регулярно работает вместе с финансовым директором.
Неудивительно, что они смотрят на одни и те же деньги по-разному. По данным McKinsey, 70% генеральных директоров оценивают маркетинг по росту выручки и маржи, а среди директоров по маркетингу эту метрику главной считают только 35%.
Один человек видит охваты и заявки. Другой видит, что бюджет растёт, а прибыль почему-то нет. Спорить им бесполезно, пока у них нет общего словаря.
У McKinsey есть пример, который стоит запомнить. Гостиничная сеть тратила больше 100 долларов на привлечение каждого гостя, а гость в среднем приносил ей 80. Реклама при этом работала прекрасно: гостей становилось всё больше. Просто каждый новый гость делал компанию чуть беднее.
Что входит
Стоимость клиента
Считаем, сколько стоит привлечение одного клиента по каждому каналу: реклама, люди, инструменты, комиссии площадок. Всё, что реально уходит на привлечение.
Ценность клиента
Считаем, сколько клиент приносит за всё время отношений: повторные заказы, средний чек, срок жизни. Именно это решает, какие каналы выгодны, а какие только кажутся таковыми.
Панель для решений
Простая панель, по которой видно экономику каждого канала без аналитика и без ожидания месячного отчёта.
Защита цифр
Готовлю цифры к вопросам совета директоров или инвесторов и помогаю их защитить: откуда взялось каждое число, насколько ему можно верить и где погрешность.
Три недели, и у цифр появляется хозяин
Неделя 1. Собираю цифры
Мне понадобятся выручка по месяцам, расходы на маркетинг и продажи и данные CRM о том, откуда пришёл каждый клиент и сколько он купил. Если данных мало или они лежат в беспорядке, ничего страшного, так почти у всех. Это тоже результат: вы увидите, каких данных вам не хватает для решений.
Неделя 2. Считаю экономику
Для каждого канала считаю стоимость привлечения и ценность клиента. В стоимость идёт всё, что реально уходит на привлечение, включая зарплаты и комиссии. На этой неделе обычно и случаются открытия. Канал, который выглядел дорогим по цене заявки, оказывается самым выгодным по деньгам, а любимый канал оказывается любимым скорее по привычке.
Неделя 3. Собираю панель и готовлю защиту
Вы получаете панель с цифрами, которые не стыдно показать совету директоров. И вы знаете, откуда взялась каждая из них.
Что на выходе
- Стоимость привлечения и ценность клиента по каждому каналу, с источниками каждой цифры.
- Панель, по которой экономику видно в любой момент.
- Ответ на главный вопрос: куда вкладывать следующий рубль маркетинга и откуда забирать.
Самой дорогой статьёй оказалась не реклама
В промышленной компании с каталогом на 23 000 позиций маркетинг выглядел вполне здоровым: заявки приходили. А деньги терялись дальше, на пути от заявки к счёту. Этот путь занимал полтора дня, и за это время клиент успевал спросить цену у конкурента.
Когда мы посчитали путь клиента в деньгах, а не в заявках, стало понятно, куда вкладываться. Вкладываться нужно было не в новые заявки, а в скорость ответа на те, что уже пришли. Время до счёта сократилось до 30 минут, а новый канал добавил компании 23% выручки.
Кому не подходит
- Тем, у кого продажи ещё не идут: экономика считается на исторических данных, без истории считать нечего.
- Тем, кто не готов открыть цифры: выручку, расходы, каналы. Без них работа превращается в гадание.
- Тем, кто хочет красивую презентацию для инвестора. Я считаю реальную экономику, включая неудобные цифры.
Что обычно спрашивают
Чем это отличается от работы финансового директора?
Финансовый директор видит, сколько денег ушло в маркетинг, а маркетинг видит, сколько пришло заявок. Между этими двумя точками обычно пусто. Никто не знает, какой канал приводит клиентов, которые остаются и покупают снова, а какой приводит разовых. Я работаю как раз на этом участке и говорю на обоих языках. Поэтому после моей работы финансы и маркетинг впервые спорят об одних и тех же цифрах.
У нас нет нормальной аналитики. Можно начинать?
Можно, если продажи уже идут и у них есть история хотя бы за несколько месяцев. Идеальных данных нет ни у кого, в крупных компаниях тоже. Я работаю с тем, что есть: с выгрузкой из CRM, таблицами продаж и бухгалтерией. Там, где данных не хватает, я честно показываю погрешность. И подсказываю, что начать записывать, чтобы через квартал она стала меньше.
Что такое ценность клиента и зачем её сравнивать со стоимостью привлечения?
Ценность клиента, или LTV, это деньги, которые клиент приносит за всё время отношений с вами, а не за первую покупку. Стоимость привлечения, или CAC, это всё, что вы потратили, чтобы он пришёл. По отдельности эти цифры почти ничего не говорят: дорогой клиент может оказаться выгодным, а дешёвый разорительным. Смысл появляется, когда их сравниваешь. И сейчас это особенно важно. Gartner в 2026 году заметил, что компании наращивают платную рекламу до 31,4% маркетингового бюджета и ради этого урезают вложения в удержание и лояльность. Новые клиенты приходят сегодня, а счёт за ушедших старых приходит позже.
А если окажется, что какой-то канал убыточный?
Значит, работа уже окупилась. Обычно это не катастрофа, а повод перераспределить бюджет. Убыточный канал можно починить, сократить или оставить сознательно, например ради узнаваемости. Главное, чтобы это было решение, а не привычка. Gartner в 2026 году советует директорам по маркетингу именно такой подход: распределять бюджет как портфель, который перетекает туда, где есть результат. Для этого нужно знать, где он есть.
Зачем панель, если у нас есть отчёты?
Отчёт рассказывает, что было в прошлом месяце. Панель подсказывает, что делать в этом. В ней немного цифр, и каждую можно объяснить одним предложением. Если цифру нельзя объяснить, на панели ей не место.
Что понадобится от нас?
Понадобятся выгрузки выручки и расходов за последний год, доступ к CRM на чтение или выгрузка из неё. И ещё один человек со стороны финансов, который будет отвечать на вопросы. Если нужно, до начала работы подписываю соглашение о неразглашении.
Что будет после трёх недель?
Панель остаётся у вас и работает без меня. Если захотите, помогу перестроить бюджет по её цифрам как директор по маркетингу на 1–3 дня в неделю.
Источники: McKinsey, State of Marketing Europe 2026, ноябрь 2025; Gartner, CMO Spend Survey 2026, май 2026; The CMO Survey, Duke и Deloitte, 2025; McKinsey, «The CMO’s comeback», июнь 2025.