Маркетинг в 2026 году в цифрах: 12 фактов из McKinsey, Gartner и The CMO Survey

Каждый год крупные консалтинговые компании и университеты опрашивают сотни директоров по маркетингу. Отчёты выходят толстые, на английском и обычно за регистрацией. Я прочитала главные из них и выбрала двенадцать цифр, которые меняют решения, а не просто украшают презентации. К каждой добавила короткий комментарий: что это значит для компании, у которой нет отдела аналитики и бюджета McKinsey.

Бюджеты: денег больше не станет

1. Маркетинг получает 7,8% выручки, и это на 18% меньше, чем четыре года назад

Так показывает Gartner CMO Spend Survey 2026: 401 руководитель маркетинга, в основном из компаний с выручкой больше миллиарда долларов. Год назад было 7,7%, то есть бюджеты практически стоят на месте.

Что это значит: рост больше не купить деньгами. Его придётся находить внутри существующего бюджета.

2. Бюджеты выросли всего на 1,7% за год

The CMO Survey 2026 от Университета Дьюка и Deloitte, где опрашивают американские компании, называет это самым слабым ростом за несколько лет. Доля маркетинга в выручке там 9,0%, против 9,4% годом раньше.

3. 56% директоров по маркетингу говорят, что денег на их стратегию не хватает

Тот же Gartner. Больше половины руководителей маркетинга отвечают за план, на который им заведомо не дали ресурсов.

Что это значит: если у вас ощущение, что маркетингу всегда мало, вы не одиноки. Вопрос не в том, как получить больше, а в том, от чего отказаться.

4. И при этом 72% европейских директоров планируют поднять бюджеты

В исследовании McKinsey State of Marketing Europe 2026 (500 руководителей из пяти стран) 72% собираются в 2026 году увеличить бюджет относительно продаж. Годом раньше таких было 49%.

Что это значит: желание тратить больше растёт быстрее, чем деньги. Выиграют те, кто сможет доказать, что их деньги работают.

5. Платная реклама выросла до 31,4% бюджета, а удержание урезают

Gartner отмечает, что рост рекламы оплачивают за счёт сокращения расходов на агентства, а вложения в лояльность и удержание сокращаются. Сами аналитики предупреждают: это может дать результат в коротком сроке, но ослабить рост в длинном.

Что это значит: покупать новых клиентов, теряя старых, всё равно что наливать воду в ведро с дырой. Проверьте, считаете ли вы, сколько стоит ушедший клиент.

6. Больше 70% маркетологов ставят быстрый результат выше долгосрочного

The CMO Survey 2026. Под давлением бюджета краткосрочное побеждает почти всегда.

Измерение: главная слабость маркетинга

7. Главная трудность директоров по маркетингу в том, чтобы показать влияние на финансовый результат

Так ответили участники The CMO Survey 2025. Растущее давление финансового директора чувствуют 63% из них, годом раньше 52%. Давление генерального директора выросло с 51% до 61%, совета директоров с 33% до 50%.

8. Только 3% компаний могут объяснить расчётом отдачи больше половины маркетингового бюджета

Это, пожалуй, самая отрезвляющая цифра года, из исследования McKinsey State of Marketing Europe 2026. Больше 90% компаний могут объяснить хотя бы десятую часть расходов. Но это значит, что у большинства до 90% денег тратится без измерения вообще.

Что это значит: если вы посчитаете отдачу хотя бы по главным каналам, вы уже окажетесь впереди почти всех.

9. Лишь половина директоров по маркетингу регулярно работает с финансовым директором

McKinsey, тот же отчёт. Люди, которые тратят деньги, и люди, которые их считают, встречаются реже, чем стоило бы.

10. 70% генеральных директоров оценивают маркетинг по росту выручки и маржи. Директоров по маркетингу, для которых это главная метрика, 35%

Из исследования McKinsey «The CMO’s comeback» 2025 года. Два человека смотрят на одни и те же деньги и видят разное.

Что это значит: прежде чем спорить о бюджете, договоритесь о словаре. Какие три цифры для вас означают, что маркетинг работает?

ИИ: деньги вложены, умения пока нет

11. На ИИ уходит 15,3% маркетингового бюджета, но масштабировать его готовы только 30% компаний

Gartner 2026. А в Европе, по McKinsey, высокую зрелость в генеративном ИИ видят у себя только 6% компаний. Зато эти 6% уже экономят больше 20%.

12. 40% компаний уже занимаются оптимизацией под ИИ-поиск

The CMO Survey 2026. Клиенты всё чаще спрашивают поставщиков у ChatGPT и Perplexity, и компании начинают бороться за место в этих ответах.

Что это значит: если вас нет в ответах ИИ, через год вас будет сложнее найти, чем сейчас. Начинать стоит, пока конкуренция там ещё невелика.

Что из этого следует

Если сложить двенадцать цифр в одну мысль, получится примерно так. Денег на маркетинг не прибавится, а требовать с него будут всё строже. Выиграют не те, кто тратит больше, а те, кто знает, что приносит каждый рубль, и умеет объяснить это финансовому директору на его языке.

Для небольшой компании это хорошая новость. Чтобы попасть в эти 3%, не нужен отдел аналитики. Нужны честно посчитанные стоимость клиента и его ценность по главным каналам.

В 2026 году побеждает не самый большой бюджет, а самый понятный.

Как посчитать стоимость и ценность клиента, я разбираю на примере. Сколько стоит клиент: CAC и LTV →

Если хотите сделать это для своей компании вместе со мной: Маркетинг на языке денег →

Источники: Gartner, CMO Spend Survey 2026, май 2026; The CMO Survey, Duke и Deloitte, март 2026 и весна 2025; McKinsey, State of Marketing Europe 2026, ноябрь 2025; McKinsey, «The CMO’s comeback», июнь 2025.